圣誕已過(guò),元旦將至,節(jié)日消費(fèi)的氣氛越來(lái)越濃。可人們發(fā)現(xiàn),中國(guó)很多城市里洋品牌的“中國(guó)味兒”越來(lái)越濃了。這背后,其實(shí)是洋品牌成功實(shí)現(xiàn)“本土化”轉(zhuǎn)型的功勞。比如,冰淇淋品牌哈根達(dá)斯就趕在圣誕季推出了新款咖啡“彩色拿鐵”,包括抹茶、香草、巧克力、草莓、夏威夷果仁、特濃咖啡等6種口味。

長(zhǎng)年在歐美工作和生活過(guò)的人都知道,真正地道的咖啡文化,并不講究花哨的口味變化,而是追求咖啡本身的香醇與品質(zhì)?！安噬描F”其實(shí)是洋咖啡“本土化”轉(zhuǎn)型的一個(gè)新探索。從市場(chǎng)反應(yīng)情況來(lái)看,這種探索取得了巨大的成功——我在不同時(shí)段分別走訪了北京鬧市區(qū)的幾家哈根達(dá)斯門店,即使寒冬夜晚八九點(diǎn)光景,店里依然不缺顧客,那些新款咖啡尤其受歡迎。

事實(shí)上,美國(guó)的男女老幼都愛(ài)喝咖啡,他們喝咖啡就如同中國(guó)人每天要午睡一樣自然。而在中國(guó),咖啡文化依然有待培育。哈根達(dá)斯的主流消費(fèi)群體,尤以青年男女、帶小孩的家長(zhǎng)居多。這就不難理解,為何哈根達(dá)斯會(huì)與某咖啡品牌合力打造“彩色拿鐵”咖啡,并致力于將其宣傳為“90后專屬咖啡”了。

正因?yàn)橛形幕町?中國(guó)的咖啡文化與歐美咖啡文化形成了鮮明的對(duì)比:中國(guó)人喝的往往不是咖啡,而是一種“范兒”。哈根達(dá)斯工作人員在店內(nèi)懸掛金屬吊燈,擺放暖紅色調(diào)的軟座椅,連續(xù)播放優(yōu)雅的廣告片,播放舒緩的歐美背景音樂(lè)、選韓國(guó)偶像派明星當(dāng)代言人……其實(shí)都在營(yíng)造一種青春與時(shí)尚的“范兒”。

除了主打“大眾化”與“年輕時(shí)尚”的文化戰(zhàn)略定位,哈根達(dá)斯還試圖以時(shí)尚雅致的方式,融合中國(guó)傳統(tǒng)文化精粹,并將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與西式食品生產(chǎn)加工相結(jié)合,以便尋找自身產(chǎn)品與中國(guó)文化精髓的契合點(diǎn),實(shí)現(xiàn)西式品牌中國(guó)化。

比如,2012年,哈根達(dá)斯以昆曲《牡丹亭》為靈感推出的創(chuàng)意牡丹月餅冰淇淋系列,進(jìn)一步升華“愛(ài)她,就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的品牌訴求,將《牡丹亭》“愛(ài)情能戰(zhàn)勝一切,具有超越生死的巨大力量”的浪漫主義主題,巧妙地嫁接到哈根達(dá)斯冰淇淋月餅上,成為借助中國(guó)傳統(tǒng)文化提升品牌價(jià)值的一次經(jīng)典嘗試。

這種“嫁接”,在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功,甚至于哈根達(dá)斯冰淇淋月餅一度比傳統(tǒng)月餅賣得還好。這個(gè)寒冷的圣誕季,哈根達(dá)斯的冰淇淋火鍋更是火爆異常。

其實(shí),無(wú)論是冰淇淋月餅、冰淇淋火鍋,還是哈根達(dá)斯近來(lái)新推出的咖啡系列,其中蘊(yùn)含更多的是洋品牌對(duì)于中國(guó)文化內(nèi)涵與中國(guó)人情感共鳴的精準(zhǔn)探尋。

這不禁讓人想起其他洋餐飲的本土化歷程:肯德基賣豆?jié){油條,麥當(dāng)勞廣告中出現(xiàn)來(lái)自美國(guó)的“中國(guó)女婿”,星巴克在春節(jié)前推出迎合中國(guó)人口味的“如意紅茶拿鐵”……近年來(lái),洋品牌本土化的深度與廣度日益加深,中國(guó)味越來(lái)越濃。

值得思考的是,在這一波商業(yè)大潮中,中國(guó)品牌是否已做好走出去的準(zhǔn)備?把好國(guó)外消費(fèi)者文化與情感認(rèn)同的脈,提高挖掘海外市場(chǎng)文化的功力,加強(qiáng)情感營(yíng)銷,借助文化內(nèi)涵提升品牌價(jià)值,擺脫“廉價(jià)低質(zhì)”的窠臼,才能獲得更大的成功。包括哈根達(dá)斯在內(nèi)的眾多洋品牌本土化的成功經(jīng)驗(yàn),或可值得國(guó)人借鑒。